《给你一个公司,你能赚钱吗》——质量标准要分等级适应市场


关键词

《给你一个公司 你能赚钱吗》

摘要

《给你一个公司,你能赚钱吗》,创业者必须熟知的100个铁律,一本值得创业者或者打算创业的人认真阅读的书。原名《钱是怎样被烧掉的》,作者刘如江,湖南文艺出版社。

  日期:2011-05-04 09:28:57
  (006)
  铁律之六:任何产品和服务的质量都是有标准和分等级的,也存在一个市场所能接受的区间,过犹不及的原理对质量问题同样适用,切忌认为质量越高越好。质量超过了市场所能接受的程度,就是质量过剩,容易导致成本奇高和产品滞销,项目遭遇滑铁卢基本没有什么悬念。
  在项目运作中,偷工减料,偷奸取巧,早已司空见惯,不足为奇了。但盲目追求高端路线,因质量严重过剩而导致项目败北的例子也并不少见。这类现象大多发生在已经拥有相当知名度,且属于大型或者特大型企业的新项目运作中,相比较而言,国企更容易发生这种情况。在这类企业当中,新项目从一开始就定位非常高,上马之初就要打造同行一流品牌,而由于历史原因,团队成员习惯了成熟品牌的运作,新项目操作经验严重缺乏,但又容易盲目自信,向外界学习流于形式。项目实际负责人不求有功但求无过的心态,使得其对质量问题最为关心,生怕因新产品质量存在瑕疵而给公司带来市场信任危机,连累到主营产品,因此实际质量只会过剩、不会不足。

  日期:2011-05-04 10:56:31
  某国企主营化工产品,在行业内属于佼佼者,一年上百亿的营业额,地位相当稳固。2002年前后,受多元化思潮的影响,开始切入汽车养护品领域,产品包括玻璃水、车用蜡、燃油添加剂、轮胎护理剂和光触媒等大类。初期项目整体规划定位很高,产品质量存在严重过剩的问题,结果市场开发难度超乎想象。以其档次最低的玻璃水为例,2L玻璃水的建议零售价为16元/瓶,给一级商的到岸价为7.2元/瓶,实际折扣为4.5折,另准备0.5个点浮动操作。乍看起来,经销商的利润空间很大。当时玻璃水在市场上已经有标杆品牌——蓝星,是该细分市场最为强势的品牌,蓝星2L同类玻璃水的零售价为7-8元/瓶,其他同类品牌的价格参照蓝星确定,大多零售价为6-9元/瓶,个别低档的价格大致为4元/瓶。大部分玻璃水的经销商到岸价基本都是零售价的4-5折。当然,该企业玻璃水价格高自然有高的理由,选用的是环保型乙醇,无公害无污染,酒精浓度要远远高于市场主流品牌,塑料瓶包装采用高档可降解原料,韧度和光泽上好,瓶盖采取了相应的高附加值技术。单从产品本身来看,可以说堪称玻璃水中的艺术品,项目负责人也为此经常洋洋得意,贬损市场其他品牌的品质。

  日期:2011-05-04 13:12:45
  奈何在市场已有标杆品牌的情况下,商家和消费者对此类产品的价格都有一个预期的心理区间。你的产品品质卓越,自然价格可以卖得高一些,但也不能太离谱。就拿该案例中的产品来说,零售价在10元/瓶上下消费者仍可接受。但如果按照10元进行销售,厂家直销尚可,如果走流通渠道,利润空间根本不支撑经销商操作。经过一年左右的市场运作,操盘手也开始意识到了当初的战略失误,但事已至此,没有办法,只能以“没有不好的产品,只有不好的销售”为由,加大考核力度,天天向业务人员施压。

  日期:2011-05-04 23:25:26
  在他们的市场推广过程中,受公司主营产品名气响亮之福泽,大部分商家第一反应往往是很感兴趣,当看完价格体系并进行一定程度的市场调研后,就却之千里,有的干脆就没有下文,连客套的话都省掉了。当然在这种情况下,最苦、最累、最易受到不公正待遇的还是一线拼命干活的,很多人就此牺牲也毫不奇怪。
  事情到此还没有结束,经过两年时间的痛苦挣扎,该项目的负责人最终还是顾不了太多的面子,选择向市场妥协,重新确定市场定位和价格体系,将质量标准和价格体系调整到与市场标杆品牌接近的位置上,才开始慢慢打开局面,虽然还是不太理想,但毕竟开始在市场上站住了脚跟。

  日期:2011-05-05 08:54:32
  这个案例发展到最后还不算悲剧,因为这家公司究竟家大业大,资金实力雄厚,能经得起折腾,虽然与市场磨合周期太长,但最终还是走上了正规。如果换成是个人创业者,将永远没有成功的希望,前期的巨额投入基本是血本无归。
  这个世界上,总有一群理想主义者,凭着感觉和想象去做事。高端高价暴利的思维也内化到了他们的灵魂深处。然而,定位高不但需要更高的成本投入,同时也意味着面临更大的风险。倘若光凭想象,产品质量过剩,价格大大严重超越各个档次上标杆品牌,只能是自找麻烦。

  日期:2011-05-05 15:07:47
  对待质量过剩问题也理应动态看待。有的领域,人们对质量需求基本不会发生太大的变化,稳定程度很高,比如面包、毛巾、食用油、玻璃水等。而有的领域,人们对质量的需求变升级很快,比如各类数码和电子类产品,再如汽车及其配套的润滑油。前者一旦产生质量过剩,很难通过需求升级来实现平衡,而后者质量过剩却可以通过需求升级来消化,只是这些项目市场导入期要长很多,没有足够的资金储备,很难坚持到春天的到来。

  这里应当提到的是,对于后一种质量过剩,除了需要更长的市场导入期和更多的资金投入外,还面临着巨大的“为他人作嫁衣裳”的风险。由于产品超前,用户接受起来需要一个过程,客观上要求不断增加投入以培养市场和教育消费者。可是一旦市场成熟,进入井喷状态,则会有一批挑战者进入,试图争得一份蛋糕。如果是普通者进入者倒还也罢,假若是比你实力强大数十倍甚至上百倍的,则你很有可能会由先驱变成先烈。这样的情况在数以万计的创业案例中并不鲜见。

 

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