日期：2011-08-08　15:44:31
　　（018）

　　铁律之十八：商号、公司、品牌和项目名称与图形组合，以及VI体系，是和商誉、知名度和各种配套资源联系在一起的，并如同一个人的名字，一旦确定之后，就要保证其严肃性和稳定性，切忌改来改去，进而避免出现资源浪费。
　　在中国人传统意识当中，姓名涉及到血缘、家族甚至是辈份，如同身体发肤受之父母一般，是非常严肃的事情，因此便有了“行不更名，坐不改姓”的说法。即使当到了现在，如果一个人频繁更改姓名，最起码可能带给别人如下几个种类的印象，一是非常浮躁，与这类人打交道需要谨慎；二是此人可能发展很不顺利，或者遇到麻烦事儿较多；三是性格偏执和异常迷信，容易被人洗脑与误导；四是到处招摇撞骗，抑或干着很多见不得阳光的事情。

　　日期：2011-08-08　21:24:23
　　其实，作为项目和公司也一样，如果你频繁变动你的认知系统，也会给人留下很多非常消极的印象。商号、公司、品牌和项目名称与图形组合，以及VI体系，甚至网址、邮箱和电话号码等，一起构成了企业的认知体系，他们只有通过在各个方面、多个领域、诸多渠道不断重复和强化，才会变得颇具价值。企业认知体系任何部分的推广，哪怕是看上去很简单的一个400免费客服电话，都需要用时间、金钱和精力去沉淀，任何一次改动，所耗费的资源都是巨大的，而且企业规模越大、使用的时间越久越是这样。抛开别人的印象不谈，频繁改动这些企业认知元素，在相当大程度上就意味着前功尽弃，推广工作需要从头来过，对于创业者而言，更意味着项目处于极不稳定状态，资源本来就紧缺，现在又被极大浪费。

　　日期：2011-08-09　10:24:52
　　也正因为如此，如果原有体系不存在严重缺陷，或者不得万不得已的时期，原有任何要素都不要随意改动，即使改动，也要考虑过渡性和连续性，不能彻头彻尾两张皮，否则只能是跟自己过不去。
　　日期：2011-08-09　18:14:10
　　一位朋友营销背景出身，非常信奉精准定位，但好像对自己的感觉不是那么自信，做事情总是变来变去的，人家毕竟喝过墨水，见过世面，又有长达十余年的实战经验，有些大师风范，无论变成什么样，总能找出一大堆理论和细节依据论证其合理性，你听起来，还真的难以挑剔。他2005年开始运作行业网站，为了寻找跟行业的最佳结合点，他半年内对自己的网站调整了六七次，而且还不是微调，不光网站的名称换，就连网址、框架结构和背景风格统统换掉。每一次完成之后，他都会向我推销他的大作如何如何完美，怎样怎样切中市场要害。也许是本人愚钝的缘故，左看右看，上看下看，内容还是那些内容，并没有实质性变化，怎么也感觉不出其中精要所在。

　　日期：2011-08-10　09:15:24
　　然而他自己就惨了，每一次改版，都花费大量的精力，每天休息不到五个小时，半年折腾下来，人整整瘦了八斤。同时由于前期模式迟迟不能确定，下一个阶段的营销和推广活动根本无法进行，本来就准备不多资金，在基本什么事情还没干的情况，被一天天消耗掉。他自己倒是没什么，半年多下来还是有收获的，最起码对那套网站程序越来越熟悉，改动起来更加得心应手。但他老婆想的可就复杂了，一个大男人，上有老下有小的，天天宅在家里盯着电脑，阴阳颠倒，吃饭须人叫，睡觉得人催，人都快变成机器了，但钱好像还是看不到半点影子，房贷、车贷、生活费、小孩幼儿园学费每个月还是要雷打不动支出的，于是心理着急，未免时而不时地数落一番，夫妻关系渐渐紧张了起来。

　　日期：2011-08-11　08:26:48
　　但无论你着急还是不着急，很多时候结果都是一样的。创业本身就是非常困难和极具风险的一件事情，更何况他又这样变来变去，每次好不容易有些进展，后又一次次归零。他的网站项目一直到现在还在坚持着，但已经不抱多大希望，主要收入来源靠给一些企业当顾问和经管类杂志撰稿。他这样的例子实际上并不算极端，毕竟运营个人网站，顶多前期耗一些精力，并没有多大的资金投入，算不上什么烧钱。

　　日期：2011-08-11　10:45:26
　　在北京曾有一家润滑油企业，当年与现在名满神州的统一润滑油旗鼓相当，两家基本都在上世纪90年代中期起步，甚至有一年当他做到一个亿的时候，统一润滑油才几千万的销售额。就是这么一家基础还算不错的企业，也不知道老板吃错了什么药，每隔一两年就注册一家新公司、上马一个新品牌，在市场上重新推广。当然，也可能是原有的马甲遇到了什么问题，难以继续下去。最夸张的时候，有三四副马甲在同时运作。在本世纪的最初几年，这种模式基本还能行得通，每个牌子一年卖上四五千万，算下来也有一到两个亿的营业额。但这明显是耗费资源的一种做法，每次重新策划、重新包装和重新推广，都需要较大投入，难以形成聚焦效应。结果几年下来，统一润滑油做到了10多个亿，而这家企业则是王二小过年，一年不如一年。截止到目前，统一润滑油年销售额接近40个亿，早已由一家民营企业华丽转身为壳牌集团旗下的成员，而那家企业再也难觅踪影。这也不能不算是一件非常令人遗憾的事情。

　　日期：2011-08-11　16:39:17
　　在大量个人创业案例中，类似于上面两个例子的可能不是太多，但换门头和手机号码的事情却较为常见。我经常理发的地方原来叫“金蛇飞剪”，名字叫的很有创意，能引发人们无限遐想，极富诱惑力，门头也由红底黄字组合而成，老板手艺也如其名，剪一次头五分钟搞定，又快又好，收费也算合理。后来牌子换成了“特别特”，白底红字艺术字组合。当本人再次去理发的时候，连续转了三大圈，也找不到“金蛇飞剪”，心中未必不快，这么好的手艺，生意还不错，老板怎么说不开就不开了，关门干什么起了？！还正在琢磨这事儿的时候，老板正要出去买东西，看见我打了个招呼，我这才知道原来老板仅仅是重新做了一块儿门头！还有一个的哥，我经常打电话用他的车，后来有一次小孩看病着急上医院，再打那个电话，是个女的接的，说是饭馆，于是郁闷之极，不得不深夜出去四处拦车。事情过后一段时间，我在街上偶然遇到了他，问起号码之事，他说原来是联通的号，现在换成移动的号码了，移动话费便宜，换号后移动还赠送了一些礼品。我心中暗暗为他叫冤，这样一换，得影响你多少业务，也不知道他算没算过这笔帐。反正本人的号码自买手机以来，就一直没有换过，用了七年多，基本已经成为另一个版本的“身份证”。